Leit(d)artikel KolumnenPhantastischesKrimi/ThrillerHistorischesWesternAbenteuer/ActionOff TopicInterviewsHintergründeMythen und WirklichkeitenFictionArchivRedaktionelles

... Wolfgang J. Koschnick über Vorurteile, die »Roma«, Reichweiten und Lesergruppen

Wolfgang J. Koschnick ... Wolfgang J. Koschnick über Vorurteile, die »Roma«, Reichweiten und Lesergruppen

In der Diskussion zu Cathrin Zinkes Artikel »Warum macht ihr mein Spielzeug kaputt?« wurde ein Link in die Runde geworfen, der zu einem Abschnitt bei Focus Wissen führte (dieser Text ist inzwischen überarbeitet und liegt seit dem 13. September 2010 vor). Dort war nach Typen aufgeschlüsselt, wer welche Romanhefte und Taschenhefte liest. Dem lag eine Studie aus den Achtziger Jahren zugrunde.


Über diese Studie hatte Wolfgang J. Koschnick geschrieben, der zudem noch in einem - was Meinungsforschung angeht - ausgesprochen symbolträchtigen Ort lebt: Allensbach.

Wolfgang J. Koschnick  hat zudem diverse Bücher über Marketing und ähnliches verfasst. Diesen Herren mussten wir einfach befragen. Das ist herausgekommen...

Zauberspiegel: Sie haben für die „Focus Medialine“ über Heftromane geschrieben und dabei verschiedenste Materialien ausgewertet. Nähern wir uns dem mal langsam an. Was unterscheidet das »Romanheft« vom »Heftroman«?
Wolfgang J. Koschnick: Eigentlich überhaupt nichts. Auch Fachleute sprechen abwechselnd vom Heftroman oder vom Romanheft. Rein sprachlich gesehen besteht indes ein deutlicher Unterschied: Ein Romanheft ist ein Heft, in dem ein Roman steht -- ein Heftroman hingegen ein Roman, der in einem Heft steht. Das Romanheft bezeichnet also ein Kommunikationsmedium, das in Form von Heften gehandelt wird.
Man kann das allerdings auch für Haarspalterei halten und beide Begriffe als austauschbar behandeln. Der Germanist Dietger Pforte betont den Unterschied zwischen beiden Begriffen, um die wechselseitige Bedingtheit von Text und Medium, konkret also von Roman und Heft, zu verdeutlichen. Konkret geht es ihm darum, „den Heftroman als Text vom Romanheft als Medium zu scheiden. Die Produktion von Heftromanen soll dabei als immaterielle Produktion, die Produktion von Romanheften als materielle Produktion bezeichnet werden. Weil aber, ... beide Produktionen aufs engste miteinander zu tun haben, indem das materielle Produkt ohne das immaterielle Produkt nicht sein kann, und weil der Begriff Heftroman die Gebundenheit einer Textsorte an eine bestimmte mediale Form ausdrückt, soll das Endprodukt, in welches immaterielles und materielles Produkt integrieren, … Heftroman genannt werden, das immaterielle Produkt als ein Teil Heftroman als Text.“
Pforte plädiert letztlich für den Begriff Heftroman, „weil der Begriff Heftroman die Gebundenheit einer Textsorte an eine bestimmte mediale Form ausdrückt“. So lösen sich einige der traditionell als Heftromane entwickelten und gewachsenen Produkte von ihrer Erscheinungsweise als Heft. Der Sozialwissenschaftler Klaus F. Geiger verwendet die Bezeichnung „Romanheft“, um den Gattungsunterschied zu betonen. Er versteht Romanheft als „Heft mit Erzähltexten und gezeichneten oder fotografischen Illustrationen“.
Auf jeden Fall handelt es sich um ein Genre, das man abwechselnd als Trivialliteratur, Massenliteratur, Unterhaltungsliteratur, Kitsch oder gar Schundliteratur bezeichnet.

Zauberspiegel: Gibt es Hinweise darauf, dass der Heftroman eine ›Einstiegsdroge‹ ins Lesen sind?
Wolfgang J. Koschnick: Ich halte die Vorstellung von „Einstiegsdrogen“ generell für einen Denkirrtum. Ist Schnaps eine Einstiegsdroge für Kokain, nur weil einer der Kokain zu sich nimmt, vorher schon einmal Schnaps getrunken hat? Mit derselben Begründung könnte man Tee, Kakao und Muttermilch als Einstiegsdrogen bezeichnen, weil die meisten, die Kokain nehmen, auch schon einmal Kakao und auch Muttermilch getrunken haben. Fürs Lesen gibt es keine Einstiegsdrogen – gleich ob man Goethe, Kafka, Courths-Mahler, die Autobiografie von Dieter Bohlen oder Heftromane liest. Es gibt natürlich auch keine Lesekarriere in dem Sinn, dass jemand ganz klein mit Heftromanen anfängt und am Ende eines Lebens bei Goethe oder sonst was Höherem aufhört.

Zauberspiegel: Welche Untersuchungen gab und gibt es zum Thema Heftroman und deren Lesern und wie repräsentativ sind die? Wie sind die entstanden?
Wolfgang J. Koschnick: Es gibt da grundsätzlich zwei Entwicklungsstränge mit sehr unterschiedlichen Forschungsthemen und unterschiedlichen Zielsetzungen. Die ersten auch nur einigermaßen ernst zu nehmenden Analysen, die sich mit der Rezeption von „Groschenromanen“ beschäftigten, waren kultursoziologische und kulturkritische Anhandlungen. Die ersten schwelgten geradezu in einfältigen Klischeevorstellungen, wie sie selbst aus einem Groschenroman stammen könnten: Heftromane seien die Alltagslektüre von Dienstmädchen und Bauernmägden von geringem Bildungsgrad, die tränenreich ihr Defizit an Liebesromantik stillen. Die akademische Bildungsbourgeoisie lud da den geballten Hochmut ob ihres bisschen Bildung auf die Leser von Romanheften ab. Der Literaturwissenschaftler Peter Nusser schrieb 1973 gar ein ganzes Buch über „Romane für die Unterschicht. Groschenhefte und ihre Leser.“
Die erste seriöse Untersuchung zum Thema veröffentlichten 1986 die beiden Literaturwissenschaftler Walter Nutz und Völker Schlögell vom Institut für Massenkommunikation an der Universität Köln. 1989/90 kam noch eine empirische Nachfolgestudie hinzu. Sie hatten beide eine völlig andere Zielrichtung als die frühen kulturkritischen Abhandlungen. Es ging nicht mehr darum, blasiert auf den niederen Plebs herabzublicken, sondern darum zu erheben, wer konkret die Leserinnen und Leser der verschiedenen Heftromangenres sind.
Der zweite, sehr viel zielgruppenorientiertere Entwicklungsstrang sind die sozialwissenschaftlichen Mediaanalysen aus dem Bereich der Verlags- und Mediaforschung.  Da gab es eine Reihe von vorbereitenden Gemeinschaftsuntersuchungen der Verlage von Heftromanen, die am Ende zur Etablierung einer kontinuierlichen Erforschung von Reichweiten führte. Die erste einigermaßen systematische Reichweitenanalyse erschien 1975 als von vier Verlagen von Roman- und Rätselheften getragene „Leseranalyse Roman- und Rätselhefte“. Sie untersuchte vor allem die aktuelle Mediennutzung von Frauen- und Männerromanen, Rätselheften, Kriminal-, Wildwest-, Zukunfts- und Gruselromanen.
Die Analyse wurde 1990/91 in modifizierter Form als „Roma“ – kurz für: „Romanleser-Analyse“ – fortgeführt. Auftraggeber der „Roma“ waren dieselben im Anzeigenverbund „Die Verlage der Roma“ zusammengeschlossenen vier Romanheftverlage, d.h. Bastei-Lübbe (Bergisch-Gladbach), Cora (Berlin), Martin Kelter (Hamburg) und Pabel-Moewig (Rastatt).
Danach übernahm die kontinuierlich erscheinende Verbraucher-Analyse (VA) das Erhebungsprogramm. 1993 wies die VA erstmals auch 57 Rätsel- und Romanhefte aus. Initiator und Hauptfinancier der Aufnahme dieser Titel in die VA war der Verlag Bastei-Lübbe, der auch die Kosten für die Erhebung der Romanobjekte von Pabel-Moewig und Martin Kelter mittrug. Ebenfalls beteiligt an der VA-Ausweisung für Roman- und Rätselhefte ist der Cora-Verlag, damals noch ein Tochterunternehmen der Axel Springer AG (im Frühjahr 2010 zog sich der Springer Verlag aus dem Unternehmen zurück; der Cora-Verlag ist seither eine Tochter des früheren Mitgesellschafters Harlequin, des weltweit agierenden US-Verlags für Liebesromane).
Seither sind Fragen zur Nutzung von Rätsel- und Romanheften regelmäßig im Programm der Verbraucher-Analyse enthalten. Für jedes dieser Medien werden Nutzungswahrscheinlichkeiten in vier Hauptzielgruppen ermittelt, wobei als Außenkriterium die Nutzung innerhalb der letzten 12 Monate benutzt wird. Die Informationen zur Nutzung von Romanheften werden analog den Nutzungswerten für Telefon- und Branchenverzeichnisse konstruiert.

Zauberspiegel: Die »Roma« von 1990/91 (Romanleseranalyse der Verlage hatte eine theoretische Reichweite von 16,9 Millionen Lesern (weil diese der entsprechenden Anzahl von Heften beigefügt war). Wie viele Exemplare der »Roma« erreichten tatsächlich die Leser (sprich wurden verkauft) und wie viele Fragenbögen kamen zurück? Lassen sich daraus repräsentative Aussagen zu den Lesern von Heftromanen treffen und wenn ja, sind die heute noch gültig?
Wolfgang J. Koschnick: Man kann sich die Sache einfach machen: Keine Untersuchung, die 20 Jahre alt ist, hat überhaupt noch eine Gültigkeit. Schon gar nicht, wenn sich in der Zwischenzeit einiges getan hat, wie zum Beispiel die Ausbreitung des Internets.
Darüber hinaus ist es generell ratsam, Verlagsuntersuchungen mit kritischer Distanz zu betrachten. Sie dienen nicht primär der Erforschung von Zusammenhängen, sondern sind Instrumente des Verlagsmarketing bzw. als Gemeinschaftsuntersuchungen mehrerer Verlags Instrumente des Gattungsmarketing. Damit stellen die Verlage je nach Bedarf dar, dass ihre Objekte von den Reichen, Schönen, Modernen, Edlen und Guten genutzt werden. Das sollte man nicht immer für bare Münze nehmen.

Zauberspiegel: Dem Leser von Heftromanen wird gern unterstellt, dass sie nicht besonders helle im Oberstübchen sind. Das war auch in der Branche nicht anders. Es kursiert seit Jahrzehnten das Wort eines namentlich nicht bekannten Lektors des einstigen Zauberkreis-Verlags, das da lautet: »Wir schreiben für die Dummen?« Andererseits konnten Bastei-Lektoren, die einst on ihrem Chef an den Kölner Hauptbahnhof abkommandiert wurden, um zu sehen, wer was kauft, feststellen, dass auch nadelstreifenträger ihren »Jerry Cotton« im »Handelsblatt« tarnten. Was kann man mit Sicherheit zur Struktur der Leser von Heftromanen sagen, was kann an vermuten und was ins Reich der Fabel verweisen?
Wolfgang J. Koschnick: Man sollte sich von den billigsten Klischeevorstellungen lösen, wenn man wirklich analysieren will, wer Trivial- und Popularliteratur liest, sonst erkennt man vor lauter Vorurteil die Realität nicht. Es wird oft vergessen, dass die Tageszeitung mit den meisten promovierten Akademikern unter ihren Lesern die „Bild“-Zeitung und nicht die „Frankfurter Allgemeine“ oder die „Süddeutsche“ ist. Niemand käme deshalb auf die Idee, „Bild“ zu einer akademisch-literarischen Publikation zu proklamieren. Den gleichen Denkfehler sollte man auch in umgekehrter Richtung nicht mit Heftromanen machen.
Die breite Palette der Trivial- und Popularliteratur bedient ein Bedürfnis nach seichter Unterhaltung, das in allen sozialen Schichten und auch in allen Bildungsschichten vorhanden ist – und sei es auch nur hin und wieder. Es wird seit langem vom Fernsehen, und zwar auch und gerade vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen mit seinem schwergewichtigen Bildungsauftrag bedient. Man nehme nur einmal einige erlesene ARD- und ZDF-Titel aus dem aktuellen Programm eines einzigen Tages: „Rote Rosen“, „Sturm der Liebe“, Verbotene Liebe“, „Lena – Liebe meines Lebens“. Das sind alles Titel, die auf den Titelumschlägen von Heftromanen stehen könnten. Wer so etwas anschaut, hat eigentlich keinen Grund, sich gegenüber den Leserinnen und Leser von Romanheften groß aufzuplustern.

Zauberspiegel: Wie setzt sich also die Leserschaft von Heftromanen im Groben zusammen und lassen sich daraus auch Details ableiten, die auch heute noch ihre Gültigkeit haben?
Wolfgang J. Koschnick: Grundsätzlich lesen Leute aus allen sozialen Schichten Heftromane. Allerdings liegt ein eindeutiger Schwerpunkt auf der Unterschicht und der unteren Mittelschicht. 38 % der Heftleser haben Abitur. Die Leserschaft von Heftromanen ist so differenziert wie die Gesamtgesellschaft selbst. Arztromane z.B. werden vorwiegend von Frauen aller Kreise gelesen, sie sind „invariant gegenüber Bildung“. Krimis werden von Männern und Frauen in gleicher Weise geschätzt – und hier führen die Abiturienten. Junge Leute mit Hochschulreife liegen an der Spitze bei den Spuk- und Gruselromanen. Und beim Liebesroman sind die Volksschüler mit zwei Dritteln vertreten – der Rest aber hat eine weiterführende Schule besucht.
Danach ergaben sich folgende Lesergruppen:
  • Frauen im Renten- bzw. Vorruhestandsalter: Sie lesen z.T. ein breites Spektrum an Liebesromanen, Arzt-, Heimat- und Adelsromanen, Mutter- und Kind-Romanen, die sich als „Liebesromane älteren Typs“ (Hedwig-Courths-Mahler, Leni Behrendt,....) oder als „Schicksalsromane“ charakterisieren lassen. Sie bleiben mit ihrem breiten Lesespektrum innerhalb des Typs der „Frauenromane“, wie sie der Handel bezeichnet. Erotische Liebesromane werden in der Regel abgelehnt.
    Andere Leserinnen dieser Altersgruppe haben thematisch ein breiteres Lesespektrum, das über die „Frauenromane“ hinausgeht und z.B. verschiedene Krimireihen einbezieht. Einige Frauen dieser Altersgruppe haben sich auf eine bestimmte Thematik orientiert, weniger auf eine ganz spezielle Reihe, die sie ausschließlich lesen. Sie lesen z.B. nur Arztromane oder nur Krimis, wobei eine Fixierung auf eine bestimmte Reihe nur bei Krimis vorkam.
  • Berufstätige Frauen zwischen 30 und 50: Die älteren Frauen dieser Gruppe lesen traditionelle Liebesromane, bevorzugt im historischen Gewand als Adels- und Fürstenromane und häufiger mit Festlegung auf die Reihe „Historical“. Modernere, stärker erotische Liebesromane werden nur partiell akzeptiert, vor allem die Reihe „Julia“.
    Je jünger die berufstätigen Frauen sind (um die 30), desto mehr lesen sie erotische Liebesromane wie „Romana“, „Baccara“, „Tiffany“ und desto eher lehnen sie traditionelle Liebesromane à la Courths-Mahler ab. In dieser breit gefassten mittleren Altersgruppe gibt es ebenfalls Frauen, die sowohl Liebesromane wie Krimis und andere Spannungsromane lesen.
    Vor allem bei den jüngeren Frauen dieser Gruppe war eine Zuwendung zu Spannungs- und Gruselromanen speziell für Frauen (wie z.B. „Mitternachtsroman“) zu verzeichnen. Je jünger die berufstätigen Frauen dieser mittleren Gruppe werden, desto eher lesen sie überhaupt keine „Frauenromane“ oder Liebesromane. In dieser Altersgruppe kommen Spezialisierungen auf bestimmte Krimi- oder Gruselreihen vor, die der Handel als „Männerromane“ führt, wie z.B. „John Sinclair“ oder „Jerry Cotton“.
  • Junge Mädchen und Frauen unter 20 (noch in der Ausbildung): Sie lesen Liebesromane für diese Altersgruppe wie „Denise“ und „Bravo Herzklopfen“ oder andere, eher romantische Liebesromane (z.B. Adelsromane). Erotische Liebesromane lehnen sie ab oder mögen sie nicht.
    Eine große Affinität gibt es zu Grusel-, Schauer- und Horrorgeschichten, überhaupt gegenüber dem Übersinnlichen, vor allem wenn diese Phänomene in Kombination mit Liebesgeschichten auftreten wie in den Taschenheften „Mystery“ und „Happy Denise“ vom Cora-Verlag. Frauen sind häufig auch Leserinnen der „Männerreihen“. Es fällt aber auf, dass sie Expertentum und Fanverhalten in Bezug auf eine bestimmte Reihe nicht so praktizieren wie männliche Leser.
  • Männer im Rentenalter: Die befragten Männer dieser Altersgruppe bevorzugten Western- und Krimireihen („G. F. Unger“, „Lassiter“, „G. F. Waco“, „G. F. Barner“, „Callgirl“, „Butler Parker“, „Jerry Cotton“) in der Breite des Angebots oder mit der Tendenz zur Festlegung auf eine bestimmte Reihe, z.B. „G. F. Unger“. Landserhefte lesen sie gelegentlich.
  • Berufstätige Männer zwischen Anfang 20 und Anfang 40 und junge Männer in der Ausbildung: Sie lesen die als Männerreihen gehandelten Romanreihen wie „Perry Rhodan“, „John Sinclair“, „Professor Zamorra“, „Lassiter“. Für alle gilt eine Festlegung auf eine bestimmte Reihe, die Sammel- und Kultobjekt sein kann und Ausdruck eines bestimmten Sachinteresses ist bzw. Bestandteil eines übergeordneten thematischen Leseinteresses ist (besonders bei SF-Literatur).
Diese Gruppierungen verkörpern gewissermaßen Grundnutzungsmuster. Trotzdem sind sie erweiterungs- und differenzierungsfähig. Die ausschließliche Lektüre von Landserheften kam in dieser Stichprobe nicht vor, ebenso wenig die Lektüre von Frauenromanen bei Männern. Einzelhändler beobachteten dieses Kaufverhalten zwar, Interviews mit diesen Lesern kamen aber nicht zu Stande.
Ein weitaus größerer als zu erwartender Teil der Befragten verfügte über hohe Bildungsabschlüsse. Facharbeiter-, Fachschul- und Hochschulabschlüsse waren häufiger vertreten als einschlägige westdeutsche Statistiken nahelegen. Darin zeigt sich eine Besonderheit der sozialen Entwicklung in der DDR, in der sich keine so starke soziale Differenzierung ausgebildet hatte, sodass z.B. eine Bevölkerungsgruppe ohne Berufsabschluss (Volksschule ohne Lehre) keine nennenswerte statistische Größe war. Laut Roma stellt diese Schicht z.B. einen erheblichen Teil der Heftromanleser der ehemaligen BRD.

Zauberspiegel: Inwieweit liefern die Nutz/Schlögell-Studie und die über »Heftromanleser in den neuen Bundesländern« Ergebnisse, die miteinander korrespondieren? Gibt es auch nennenswerte Abweichungen? Dazu die Zusatzfrage: Inwieweit hat sich das in den neuen Ländern verändert? Haben sich Gewohnheiten angeglichen?
Wolfgang J. Koschnick: Ja, die Lesegewohnheiten haben sich sehr rasch angeglichen. Leser und Leserinnen der DDR wiesen keine so starke soziale Differenzierung auf, westdeutsche Dreischichtenmodelle oder Dichotomieauffassungen des Kulturverhaltens trafen kaum zu. Leser aus der DDR wiesen eine stärkere soziale und kulturelle Homogenität auf.
Lesen war in der DDR stärker eine Durchschnitts- und Breitenkultur als in der BRD. Lesen war weit verbreitet, „Leseeliten“ und Nichtleser gab es aber weniger als in der BRD (Tendenz: BRD: ~ 50 % Wenigleser – DDR: ~ 50 % Durchschnittsleser). Dies kann als ein Ergebnis von staatlicher Bildungspolitik und des Engagements für traditionelle Defizitgruppen in Bezug auf das Lesen (z.B. Landbevölkerung und Arbeiterjugend) angesehen werden, aber auch als Folge eines fehlenden pluralistischen Angebots. Das Buchangebot war viel stärker als in der BRD ein Angebot für alle.
Dies erklärt auch, dass die Befragten mit Hochschulabschluss eher den Typ „Breitenkultur“ oder „Durchschnittskultur“ repräsentieren als den einer „Elitekultur“. Dabei ist zu berücksichtigen, dass einige dieser Leser mit ihren beruflichen Karrieren typische Vertreter der Aufstiegsgeneration der DDR waren (Neulehrer, Frauenförderung) und damit nicht traditionellen Bildungseliten entstammten.
Insgesamt gelangte die Studie zu folgenden Befunden:
  • (1) Leserinnen und Leser aus den neuen Bundesländern haben das neue Heftromanangebot in ihr Leseverhalten einbezogen, d.h., Heftromane erweitern und ergänzen ihre literarische Alltagspraxis, z.T. ersetzen und verdrängen sie auch andere Literatur und Lektüren. 
    Die Phase des Sondierens und Erprobens des neuen Heftromanmarktes war bei den Lesern der untersuchten Stichprobe 1993/94 bereits abgeschlossen, Leser waren in der Regel bei „ihren“ Reihen angekommen. / Punktuelle Vergleiche von Heftromanbestsellern in den alten und den neuen Bundesländern lassen den Schluss zu, dass Heftromane in den neuen Bundesländern weitaus höhere Verkaufszahlen erreichen und dass andere Titel und Autoren als in den alten Bundesländern favorisiert werden. Bei den Taschenheften mit erotischen Romanen des Cora-Verlags sind stärkere Angleichungsprozesse zwischen Ost und West zu beobachten, die Spitzentitel unterscheiden sich nicht voneinander.
  • (2) Heftromanleserinnen und -leser aus der ehemaligen DDR repräsentieren zum großen Teil einen kulturellen „Mischtyp“, bei dem sich Popularkultur und Hochkultur verbinden, z.B. dergestalt, dass DDR-Eliten bzw. Lese-Eliten und Heftromanlektüre durchaus eine Allianz eingehen können.
  • (3) Heftroman-Leserinnen und -Leser in den neuen Bundesländern sind Leser, d.h. sie sind auch Buchleser, oft sind sie auch Vielleser und Allesleser. Die Tendenz, ausschließlich bei „leichter Literatur“, die in der DDR-Zeit vermisst wurde, „hängenzubleiben“, wie eine Leserin es formulierte, bildet die Ausnahme. Dieser Trend könnte aber nach Wegfall der in der DDR praktizierten Leseförderung für Defizitgruppen (Landbevölkerung, Arbeiterjugend), zunehmen.
  • (4) Ein weites literarisches Interessenspektrum, ein großer Lektüreumfang sowie Parallel-Lektüren unterschiedlichster Art waren vor allem in der Altersgruppe zwischen Ende 20 bis Anfang 50 anzutreffen, d.h. der Altersgruppe, die eine längere literarische Sozialisation in der DDR durchlaufen hatte. Die Biografien und Lesebiografien der älteren Heftromanleserinnen und -leser sind länger als die DDR-Geschichte. Leser, die vor dem 2. Weltkrieg geboren wurden, knüpfen heute wieder an Leseinteressen und -erlebnisse aus dieser Zeit an. Bei Heftromanen blieb meist das thematische Interesse bestehen, wird aber mit den Reihenangeboten von heute realisiert.
  • (5) Heftromanleserinnen und -leser unterscheiden zwischen Buch- und Heftromanlektüre in Abhängigkeit von unterschiedlichen Erwartungen, Funktionen und Wirkungen. Sie treffen eine bewusste, situations- und stimmungsabhängige Auswahl der Lektüre nach gewünschten Funktionen und Gratifikationen. Dieser funktionale und instrumentelle Literaturgebrauch zeugt von einem reflektierten Umgang mit dem Medium Heftroman und widerspricht dem Stereotyp des fremdbestimmten, manipulierten Lesers.
  • (6) Die langlebigen Hypothesen über Leser und Lektüre von Heftromanen, das „Eskapismus-Konstrukt“ (Norbert Groeben) sowie die Kompensationsfunktion müssen nach den Ergebnissen der Studie weiter differenziert und präzisiert werden. Als Pauschalurteil über die Funktionen von Heftromanlektüre sind sie unzureichend. Anhand einer Einzelfallstudie konnte im Rahmen der Untersuchung nachgewiesen werden, dass Heftromanlektüre selbst da, wo sie hauptsächlich der Kompensation von Defiziten zu dienen scheint, stets auch andere Funktionen erfüllt. Wenn wirkliche Verluste und Defizite von Lesern zu kompensieren sind, kann dies kaum allein durch Literatur geleistet werden.
 
Zauberspiegel: Aus der Studie von Nutz/Schlögell und »Heftromanleser in den neuen Bundesländern« wurden mehrere Typen von Heftleser (mitsamt Ihrer Konsumwünsche) definiert. Wenn man solche Werkzeuge in der Hand hat, hat man doch quasi eine Zielgruppe für neue Heftromanprojekte. Wie ist dieses zu nutzen was Planung eines neuen Projekts und der dazugehörigen Werbung und dem Marketing angeht?
Wolfgang J. Koschnick: Nein, das funktioniert überhaupt nicht. In der Mediaforschung nennt man dies den „Mehrheitstrugschluss“. Er ist im gesamten Marketing weit verbreitet. Er läuft darauf hinaus, dass man das in der Praxis umsetzt, von dem die Mehrheit sagt, es gefalle ihr. Konkret befragt man eine Stichprobe.
Ein fundamentaler Fehlschluss, der vielfach bei der Lancierung neuer Produkte zu beobachten ist. Er besteht darin, auf Grund von Verbraucherbefragungen eine Marke auf den Markt zu bringen, die in ihren charakteristischen Eigenschaften der Mehrheit der Konsumenten gefällt, ohne dass dabei sichergestellt ist, dass die neue Marke unverwechselbar von anderen, bereits existierenden Marken abgehoben ist und nicht einer Reihe anderer Marken ähnelt.
Dieser Irrtum passiert in der Unternehmenswirklichkeit fast jeden Tag: Man befragt eine Stichprobe danach, welche Eigenschaften sie an einem Produkt wie zum Beispiel einer neuen Zeitschrift oder einem neuen Typ Heftroman am liebsten mag. Ein solches Ding bastelt man dann zusammen und wirft es auf den Markt. Wenn nicht im Leben sicher ist, das ist sicher: Damit macht man eine klassische Bauchlandung.
Die auf Methoden der Einstellungsforschung beruhende Positionierungsforschung in der Marktforschung und im Marketing zielt bewusst darauf, diesen Trugschluss bei Innovationen, bei der Produktdifferenzierung und der Marktsegmentierung zu vermeiden.
Ziel der Positionierung ist die Schaffung einer Marke, die den Vorstellungen der Käufer über die Beschaffenheit des idealen Produkts entspricht und überdies von allen bereits bestehenden Marken objektiv (d.h. in ihrer stofflich-technischen Beschaffenheit) und subjektiv (d.h. in den durch Werbung und Marketing kommunizierten Assoziationen und den Konsumentenvorstellungen) von anderen Markenartikeln deutlich unterschieden ist – und nicht eine, die möglichst allen oder vielen gefällt.

Zauberspiegel
: Der Heftroman stirbt aus. In der Regel wird das auf die aufgekommenen elektronischen Medien von TV bis PC zurückgeführt. Sehen Sie Möglichkeiten, diesen Trend umzukehren? Da wäre zum Beispiel, der Roman fürs Handy oder multimediale Ergänzungen im Internet zum Text. Ist das eine Chance?
Wolfgang J. Koschnick: Kreative neue Ansätze können eine Lösung sein. Das Bedürfnis nach seichter Unterhaltung stirbt nicht aus. Was ausstirbt, sind die hausbackenen Angebote auf schmuddeligem Papier mit der Eleganz der Nachkriegszeit. Also beispielsweise Unterhaltungsromane der einfachen Art mit bewegten und nicht bewegten Bildern im Internet oder für E-Books.

Zauberspiegel: Wie muss man heute Stoffe entwickeln? Dies unter Berücksichtigung, dass der Heftroman immer schon populäre Strömungen vervielfältigt und günstig verfügbar machte. Wohin muss der Heftromanverleger also schauen, wenn er neue Projekte ins Auge fasst?
Wolfgang J. Koschnick: Wenn ich das wüsste, würde ich das vielleicht sogar machen.

Zauberspiegel: Wie macht man Werbung für den Heftroman? Wie Marketing? Gibt es das gute Marketing, das nichts kostet?
Wolfgang J. Koschnick: Marketing, das nichts kostet, gibt es nicht – schon gar nicht gutes Marketing, das nichts kostet.

Zauberspiegel: Wenn das Erreichen des Endkonsumenten, sprich des Lesers, einfach zu teuer ist, weil der Heftroman nicht genügend abwirft, um z.B. eine TV-Kampagne zu rechtfertigen, welche Instrumente verbleiben dann noch? Ergibt es Sinn, den Handel anzusprechen und dort Möglichkeiten von Marketing und Werbung zu suchen? Wenn ja, wie müsste eine solche Kampagne in ihren Grundzügen aussehen?
Wolfgang J. Koschnick: In diesem Fall: Wenn eine Gattung langsam dahinsiecht, kann man den Prozess vielleicht mit ein bisschen Werbung etwas in die Länge ziehen. Vielleicht aber auch nicht. Aufhalten lässt er sich auf gar keinen Fall, schon gar nicht durch Werbung.

Zauberspiegel: Wäre es hilfreich, eine neue Heftserie bzw. bestehende Formate mit Partnern auszuwerten, sprich offensiver Computerspiele auch als Online-Rollenspiel mitentwickeln, Hörspiel- und möglicherweise TV-Serien mit angehen?
Wolfgang J. Koschnick: Vielleicht sollten wir hier eines klarstellen: Um die Marktchancen eines ganzen Genres einzuschätzen, bedürfte es einer eingehenden Marktanalyse und tiefgreifender praktischer Erfahrung in diesem Markt. Das sind keine Erkenntnisse, die man mal so eben aus dem Ärmel daherschüttelt und eine Branche vor dem Latz knallt, in der Leute arbeiten, die in vielen Jahrzehnten Marktkenntnisse erworben haben, über die ich nicht verfüge.

Zauberspiegel: Welche Chancen hat der Heftroman aus Ihrer Sicht noch?
Wolfgang J. Koschnick: Geringe, wenigstens in der klassischen Form. Aber er könnte sich gewiss erneuern.

Zauberspiegel: Besten Dank für das Interview.

Wolfgang J. KoschnickZur Person
Wolfgang J. Koschnick wurde 1942 in Danzig geboren und wuchs in Bremen auf. Er studierte Politikwissenschaften und Volkswirtschaftslehre in Kiel, Houston (Texas) und Berlin und arbeitete als Journalist in Deutschland und den USA, bevor er Mitarbeiter des Instituts für Demoskopie in Allensbach wurde. Es folgten Chefredaktionen bei den Zeitschriften „Horizont Advertising Age“ in Frankfurt am Main, „ZV + ZV“ und „Copy“ in Düsseldorf.

Koschnick ist heute als Unternehmensberater, Fachjournalist und Buchautor selbstständig und hat rund 50 anerkannte wissenschaftliche Nachschlagewerke für Management, Marketing, Marktkommunikation, Markt-, Media-, Kommunikations- und Sozialforschung geschrieben und ist Herausgeber des FOCUS-Jahrbuchs
.

Kommentare  

#16 karl 2010-10-28 11:12
Wenn man sich im Genre "Heftroman" tatsächlich immer noch an Marktanalysen aus den Achtziger-Jahren und ganz frühen Neunzigern fest klammert und an diesen rum interpretiert, wundert mich echt gar nichts mehr.

Damals regierten im Kino Sylvester Stallone mit "Over the Top" und Arnold Schwarzenegger als "Terminator", da musizierten Boy George und Kajagoogoo und die letzten Helden der Neuen Deutschen Welle, die Leute gingen nicht zum Friseur, trugen Oliba und Vokuhila und Schulterpolster in bunten Jacken waren der Schlager und weiße Tennissocken lugten unter karierten Jeans raus, bis sich Don Johnson die Ringelsöckchen ausgezogen hat und barfuss in Slippern in Miami rumstolzierte.

Und ja, der Branche gehört wirklich gehörig eine vor den Latz geknallt. Immer wieder. Ich kann mit meinem über Jahrzehnte angehäuften Wissen in der prozeduralen und modularen Programmierung auch objektorientierte Programmierung nicht verleugnen. Da wird man höchstens mitleidig belächelt.

Nostalgie ist was wunderfeines, ich schwelge mitunter auch öfters darin bei einer kleinen Teestunde, aber der Heftroman in seiner jetzigen Form ist einfach ein Zombie. Äußerlich und inhaltlich. Und daß man sich mit einer Wiederbelebung im herkömmlichen Sinne äußerst schwer tut, hat ja Kelter einwandfrei bewiesen.

Darum sollte das Motto lauten: möglichst viele neue Ideen dieser Branche vor den Latz knallen. Jeden Tag. Betriebsblindheit und Festhalten an gottgegebenen Prinzipien führt nur zu gigantischen Verlusten.
#17 Pisanelli 2010-10-28 11:59
@karl: Leider tummeln sich aber unter den Nostalgikern offensichtlich die größten und vor allem lautstärksten Spinner. Wie man aus der Reaktion auf meinen o.g. Artikel mal wieder deutlich ersehen kann. Die kriegen das mit dem Fortschritt einfach nicht auf die Kette. Und damit blockieren sie ihn auch teilweise. Denn würden sie sich auf was Neues einlassen wollen, würde sich das Neue auch besser verkaufen. Aber nein, es muss der einsame - blonde! - Held sein, der das verängstigte und unselbstständige Mädchen rettet, jeden Tag Brandy trinkt, sich natürlich nicht rasiert und Macho-Sprüche pflegt. :-x Und für die Dame muss es der schleimige Arzt in Weiß sein, dem die "Frauen vertrauen" und der in einem Rosa-Roten-Kuckucksheim lebt, wo man noch nie was von Umweltverschmutzung, Krieg, Terror, Bankenkrise oder Überbevölkerung gehört hat. Wat für ein verwelkendes Weltbild wird da gepflegt - und man könnte so tolle Geschichten schreiben...!
Oder es muss eine Roberta Lee sein, die quasi der o.g. männliche Held ist, aber Brüste hat (Hallo???). Das kann einfach nicht funktionieren.
#18 karl 2010-10-28 12:53
Naja, in o.g. Artikel findet man meiner Meinung nach eine der besten Diskussionen beim Zauberspiegel der letzten Monate.
Spinner sehe ich keine, im Gegenteil, da kann sich so mancher Marktforscher durch diverse Meinungen besser durchwühlen als durch einen Multiple Choice - Test aus dem Heftinneren, den man bloß macht, um eventuell ein Buchpaket gewinnen zu können. Schade, daß sich einige Nostalgiker und "Spinner" nach dieser heißen Diskussion vom Zauberspiegel mehr oder weniger absentiert haben.
Es wurde in der Diskussion viel durcheinander gemischt. z.B. Professor Zamorra angegriffen und verteidigt, die neue Linie dort hoch gelobt und in den Boden gestampft.
Nur erfindet sich der Heftroman beim Professor Zamorra aktuell auch nicht neu. Das ist das Problem. Wir haben dort fünf bis sechs nebenberufliche Autoren und eine nebenberufliche Lektorin. Jeder schreibt an seinem eigenen Kram und Handlungsstrang. Einige machen auf unsterbliche auserwählte Highlander bei der sagenumwobenen Quelle, einige krabbeln mit einer frustierten Nicole in der japanischen Kultur rum, andere fliegen mit Silbermonddruiden auf fremden Welten rum und wollen verhindern, daß Vampire auf anderen Planeten die Macht an sich reißen, die nächsten toben sich in den Untergründen von Paris und London aus und öffnen Fester zu Paralleldimensionen und die übrigen feilen weiter an den höllischen Machtspielchen und Intrigen rum, usw...
Ist alles ein bißchen gar viel und ein bißchen gar heftig. Der Neueinsteiger peilt so gar nichts mehr. Also wird Zamorra aktuell nur noch für Nostalgiker geschrieben und die sind teilweise auch unzufrieden.
Wenn sich da nicht bald was ändert, rudern sicher die Verkaufszahlen noch weiter zurück.

Roberta Lee ist klarerweise ein Held der Achtziger mit Brüsten. Gebe ich dir recht. Die ersten beiden Bände hätte man durchaus auch schon vor gut zwanzig Jahren so und nicht anders verkaufen können.
Und ich denke mal, daß vor zwanzig oder mehr Jahren Roberta Lee einige Romane mehr geschafft hätte. Damals im Kielwasser von Indiana Jones und den Abenteurern hätte das klappen können.
Nichtsdestotrotz hat Earl Warren seine Fangemeinde. Daß nicht jederfrau damit was anfangen kann, ist mir klar. Ich habe zufälligerweise gerade vor ein paar Tagen den Roman "Chaos in der Koboldwelt" gelesen. Den Band 760 von "Professor Zamorra". Der stammt ebenfalls aus Earl Warrens Feder. Und ich weiß immer noch nicht, ob ich das Auftreten von Ixi, Nixi, Bixi und Trixi nun grenzdämlich oder grenzgenial finden soll. :lol:

Die Romane Roberta Lees bedienten sich der Marktforschung der frühen Neunziger, sie ist ein bißchen Lara Croft aus Tomb Raider und ein bißchen Sydney Fox aus Relic Hunter und trotzdem irgendwie eigenständig.
Ich verstehe den berechtigten Einwand absolut, daß man Roberta auch "moderner" auf die Reise schicken hätte können.
Trotzdem hatte sie durchaus Potential, da bleibe ich dabei. Ob das jemals ausgespielt worden wäre, werden wir nun vielleicht nie mehr erfahren. Ihren Untergang verdankt sie aber noch ganz anderen Gründen. Da haben wir auch schon viel darüber diskutiert. Mich würden ja mal Zahlen der vier Serien interessieren und ob Roberta da das Schlußlicht war oder nicht.

PS: Ich habe übrigens bei Kelter eine Anfrage gestellt, ob es nun im Januar weiter gehen wird oder doch nicht. Ich wurde komplett ignoriert.

PPS: Von wegen Bankenkrise: In Roberta Lee 4 wurde Island dahingehend nebenbei seziert. Außerdem durfte ein wahnwitziger Genforscher wild rum experimentieren. Natürlich alles im Rahmen eines Heftromans. Schnelle Unterhaltung für zwischendurch.
#19 Harantor 2010-10-29 02:01
Ich finde erst einmal, dass Herr Koschnick ein Zeichen in Sachen Kompetenz gesetzt hat, als er sagte, dass Zitat:
Um die Marktchancen eines ganzen Genres einzuschätzen, bedürfte es einer eingehenden Marktanalyse und tiefgreifender praktischer Erfahrung in diesem Markt.
Denn er verweigert das einfache Rezept, die Lösung des (vermeintlichen) Experten...

Er hat zwar über all das geschrieben, Studienauswertungen gesehen, aber ihm selbst fehlt der tiefe Einblick in das Marktsegment 'Heftroman'.

Aber für diejenigen, die mit dem Heft arbeiten nehme ich oft genug Betriebsblindheit an. Aber das behaupte ich seit Jahren
#20 K_Thom 2010-10-29 03:29
Ich denke, auch mit noch so viel Marktbetrachtung und Analysen muss man sich eines klar machen: Heftromane sind ein Kind ihrer (medialen) Zeit. Und die war in den 1950ern bis 80ern.

Einfache Unterhaltung bekommt heute inzwischen über das Fernsehen oder Computerspiele bunter und bewegter.
Wer unbedingt lesen will, erhält zu günsten Preisen - Stichwort Weltbild-Editionen - leicht goutierbare Kost, und das sogar als Hardcover fürs Regal.

Platt gesagt: wozu dann noch Heftromane? Die erste aller Analysen müsste sich dem Thema widmen, ob überhaupt noch eine ausreichend große Käuferschicht für das Romanheft existiert.
Wenn man das positiv geklärt hat, dann kann man sich Gedanken um die Umsetzung und Modernisierung machen.

Aber wozu einen neuen Sattel für einen alten Gaul kaufen, den vielleicht schon längst niemand mehr reiten will?
#21 karl 2010-10-29 07:49
Die Dime Novels, Penny Dreadfuls und Groschenromane sind eigentlich prädestiniert, um das E-Book zum Laufen zu bringen. Und das E-Book könnte die Groschenromane wieder zum Laufen bringen.
Es gibt einen unerschöpflichen Fundus an alten, historischen und bereits gelaufenen Serien, die man als Interessent nur noch als abgegriffene Exemplare zu unverschämten Preisen auf Flohmärkten oder als sündteuren Nachdruck bei Kleinstverlagen erstehen kann.
Da braucht es dann schon sehr viel Liebe, um die hart verdienten Teuronen da hinein zu stecken.
Es wäre mal abzuklären, wo die ganzen Rechte sitzen.
Und dann kann man als Fan nur träumen, daß sich die Verlage zusammen tun, einen gigantischen Server kaufen, eine gebührenpflichtige historische Datenbank aufbauen, alle längst vergriffenen "Schundromane" neu aufbereiten und der Allgemeinheit zur Verfügung stellen.
Woche für Woche einen alten und einen neuen einer Serie, damit auch die Vorfreude erhalten bleibt.

Nebenbei könnten auch einige neue Serien dort zum Leben erweckt werden und mit den Online-Klicks hat man ein perfektes und superschnelles Messinstrument, um zu sehen, was die Leute denn überhaupt noch lesen und noch haben wollen.

Und da rede ich nun gar nicht die Kleinverlage tot, die gedruckte Sammlereditionen mit niedrigen Auflagen zur Verfügung stellen, im Gegenteil.
Die würden eher noch profitieren, weil es genug Sammler gibt, die auf die knisternde Erotik frisch bedruckten Papiers stehen.

Ich weiß, keine Ahnung, wer das alles bezahlen soll und wer sich dieser Sache annehmen wird. Weil die Romane erstmal bearbeitet werden müssen, um im E-Format erscheinen zu können.
Und ja, das Problem mit den selbsternannten Internet-Robin Hoods ist damit auch nicht geklärt, die dann das kostbare Gut im virtuellen Raum jedermann frei zur Verfügung stellen könnten.

Aber von der gigantischen Datenbank träumen wird man ja wohl noch dürfen.

zitiere K_Thom:

Platt gesagt: wozu dann noch Heftromane? Die erste aller Analysen müsste sich dem Thema widmen, ob überhaupt noch eine ausreichend große Käuferschicht für das Romanheft existiert.

Hart ausgedrückt: Sie stirbt trotz der Götter in Weiß langsam weg. Da freut sich dann der Bergpfarrer in Schwarz.
Oder besser ausgedrückt: Die nächsten Generationen übernehmen nicht das Raumschiffsteuer oder das Silberamulett.
Das Romanheft kann sich sicher noch einige Jahre mehr schlecht als recht als Ertrinkender strampelnd über Wasser halten.
Weil es doch einige Internetverweigerer und Leute gibt, die neue Medien immer lange mit schiefen Blicken von der Seite aus beobachten. Und ihre Serie bis zum Tode genau so weiter sammeln und lesen wollen, wie sie schon damals in den Sechzigern im Kiosk aufgelegen ist. Oder einfach keine virtuellen Krediteinheiten besitzen, sondern nur mit harten Talern und bunten Scheinen ihr Tauschgut erwerben.
Zunehmende Verkaufszahlen darf man sich nicht mehr erwarten. Und die neue Serie, die einschlägt wie Cotton, Rhodan, Sinclair oder Dr. Norden wird es wohl so auch nicht mehr spielen. Es sei denn, man glaubt noch an Wunder.
#22 K_Thom 2010-10-30 02:25
Tja, bei Kelter lästert man ja immer darüber, dass denen die Leserinnen langsam wegsterben - aber man muss sich beim Spannungsbereich ja selbst an die eigene Nase fassen.
Natürlich sind viele Leser noch in den 30ern und 40ern, also könnten für die die Serien noch Jahrzehnte weiterlaufen.

Wichtig ist aber eine nachfolgende Generation. Und die - wenn sie denn liest - liest eben keine Heftromane mehr.
Für Verlage lohnen sich Heftromane ohnehin kaum. Wenn Jugendliche also zu Paperbacks oder Hardcovern (oder gerne eBooks) greifen, haben Verlage mehr davon, als in ein derzeit unzeitgemäßes Medium zu investieren.

Comics geht's ja nicht viel anders. Der kurzzeitige Boom Ende der 90er mit der Renaissance der ganzen Superhelden ist inzwischen ja auch eher auf ein Kernpublikum geschrumpft, das die Heft eher in Comicläden kauft als am Kiosk (wo ich sie auch schon lange nicht mehr gesehen habe).

Gegen die Idee mit der Datenbank hätte ich überhaupt nichts einzuwenden!
Der Luftpirat, The Shadow, Sun Koh, Doc Savage, Rolf Torring, etc., etc. ... (von Uraltsachen wie en.wikipedia.org/wiki/Varney_the_Vampire ganz zu schweigen). Das wäre ein Fundus!

Gäste sind momentan nicht mehr berechtigt Kommentare zu schreiben, da täglich bis zu 200 Spamkommentare gelöscht werden mussten.

Bitte registriert Euch beim Zauberspiegel. Wir suchen nach einer Lösung.

Leit(d)artikelKolumnenPhantastischesKrimi/ThrillerHistorischesWesternAbenteuer/ActionOff TopicInterviewsHintergründeMythen und WirklichkeitenFictionArchivRedaktionelles