Koschnick antwortet - Eine Frage des Formats?

Wolfgang J. Koschnick: Ich kann nur davor warnen, mein Fachwissen über Heftromane zu überschätzen. Bei der Forschung über dieses Gebiet kenne ich mich ganz gut aus. Von Heftromanen selbst weiß ich so gut wie nichts. Die letzten Heftromane, die ich gelesen habe, waren „Tom Prox“ und „Billy Jenkins“. Und ich war damals ein Kind von weiß der Teufel wie wenigen Jahren.

Mein Urteil basiert auf einem einigermaßen umfassenden Wissen über die Entwicklungen auf dem allgemeinen Medienmarkt der letzten 50 Jahre. Da drängen sich einige Einsichten geradezu auf. Sicher ist: Die bisher bekannten Formate Taschenheft, DIN-A5 oder meinetwegen auch Tabloid sind weder das Problem noch die Lösung.

Zum Thema kann ich allgemein sagen: Romanhefte auf schmuddeligem Recyclingpapier und schäbigem Erscheinungsbild, die den Charme der frühen Nachkriegsjahre versprühen, werden ganz sicher in Zukunft nicht mehr der Brüller sein. Das ist aber auch wahrhaftig keine originelle Erkenntnis, die irgendjemanden vom Hocker wirft. Dieses Produkt ist gerade dabei, vom Markt zu verschwinden. Und ich beschreibe da ja nur den Prozess, der sich vor unser aller Augen abspielt.

Ich kann mir vorstellen, dass Geschichten vom Typ der Heftromane mit der Ausbreitung von E-Books und als E-Book-Romane und als Kurzform mit vielen neuen Features wie Bewegtbildern und farbigen Illustrationen eine Art Wiedergeburt erleben könnten, weil sie geschmacklich grenzwertige Unterhaltung mit einem attraktiven Erscheinungsbild verknüpfen. Der Boom der geschmacklich grenzwertigen Unterhaltung ist nun einmal ungebrochen.

Der Niedergang der Romanhefte resultiert ja nicht daher, dass seichte Unterhaltung nicht mehr gefragt wäre. Ganz im Gegenteil. Wenn ich nur einmal anschaue, was das Fernsehen Abend für Abend an Unterhaltung bietet, dann beschleicht mich mitunter der Eindruck, als sei die totale Infantilisierung und Entertainisierung unserer Kultur nicht mehr zu überbieten. Da gibt es ja kaum noch etwas, was man als auch nur einigermaßen seriös betrachten könnte. Und in Filmen reichen einander die edlen Grafen, adeligen Frolleins und Ärzte in weißen Kitteln die Klinken in die Hand. Seichtes Zeuch konsumieren die Leute mit wachsender Begeisterung. Schon Mitte der 1980er Jahre hat der amerikanische Medienphilosoph Neil Postman darüber ein Buch geschrieben, das im Titel feststellte „Wir amüsieren uns zu Tode“.

Die Leute suchen sich jedoch aus der schier unerschöpflichen Fülle des Angebots, das aus, was in jeder formalen und inhaltlichen Hinsicht auf der Höhe der Zeit ist. Sie wollen das nicht auf billigem Schmierpapier in einer Zeit präsentiert bekommen, in der es ausgezeichnet gestaltete und formal facettenreich produzierte Unterhaltung in hervorragendem Design an jeder Straßenecke zuhauf gibt – einer Zeit, in der selbst billiger Kitsch in wohlgestaltetem Design und gepflegtem Ambiente daher kommt.

Die Schwierigkeiten bei der praktischen Umsetzung rühren aus dem Umstand, dass Heftromane für die meisten Verlage über Jahrzehnte hinweg ein Erfolgsmodell waren. Das ist nur scheinbar ein Paradox. Hätten sie wechselhafte Zeiten durchlebt, wären sie vielleicht problemlösungsfähiger geworden.

Der amerikanische Innovationsforscher Clayton M. Christensen hat sich empirisch mit der Frage beschäftigt, warum gerade hervorragend geführte Unternehmen scheitern. Er gelangte zu der bestens dokumentierten Schlussfolgerung, dass große erfolgreiche Unternehmen am häufigsten an tiefgreifenden Marktveränderungen scheitern, während kleine Kreativschmieden zu ungeahnter Größe aufsteigen können.

Wenn Erfolgsmodelle ein bisschen zu kriseln beginnt, fangen Unternehmen an, ein bisschen an den Symptomen herumzukurieren: ein bisschen besseres Papier, ein neues Layout, eine etwas bessere Gesamtausstattung und ein Farbfoto auf dem Titel. Was es da so alles gibt. Ein Relaunch halt – wie das auf Deutsch heißt.

Da die Krise sich jedoch daraus ergibt, dass all das, was bisher das Erfolgsmodell ausgemacht hat, nicht mehr funktioniert, lässt sie sich mit Kinkerlitzchen nicht aufhalten. Und plötzlich ist der große Totalzusammenbruch da. Die alten Rezepte, die bisher zum Erfolg geführt haben beziehungsweise genauer: den Erfolg ausgemacht haben, lösen nun den Totalzusammenbruch aus.

Wenn das alte Erfolgsmodell nicht mehr funktioniert, gibt es nur eine Lösung: Das Unternehmen muss nach völlig neuen Denkansätzen suchen. Am besten beschäftigt sich jemanden mit Lösungsansätzen, der mit keinem der alten Erfolgsmodelle überhaupt nur vertraut ist. Jemand, der völlig neu und unbefangen an die Situation herangeht und vor keiner noch so abgefahrenen Idee zurückschreckt.

Einschneidende Marktveränderungen sind nicht kalkulierbar. Sie unterlaufen die in bestehenden Unternehmen angewendeten Rentabilitätskalküle. Etablierte Unternehmen sind auf ihre bereits vorhandenen Kunden und damit die bestehenden Märkte fixiert. Der Beitrag radikaler Neuerungen zu Gewinn und Umsatz ist zunächst inkremental, somit für bestehende Unternehmen geschäftlich uninteressant. Radikale Neuerungen verlangen meist neue Qualifikationsprofile und sind damit an die bestehenden nicht anschlussfähig. Sie verlangen unternehmerische Kompetenzen, die in bestehenden Unternehmen nicht verfügbar sind.

Paradox daran erscheint auf den ersten Blick: Bestehende Unternehmen scheitern nicht weil ihr Innovationsmanagement nichts taugt oder ihr Controlling versagt. Gerade Unternehmen mit hervorragendem Management scheitern beim Versuch, einschneidende Veränderung schöpferisch zu bewältigen.

Es gibt eigentlich nur eine Möglichkeit für etablierte Firmen, den Weg der revolutionären Innovation zu gehen. Um sich aus der Abhängigkeit von Konsumenten und Investoren zu befreien, ist es notwendig, eine autonome Organisation zu bilden, deren Aufgabe es ist, ein neues Geschäft zu bilden, das gänzlich auf die neue Technologie zugeschnitten ist. Ausschlaggebend ist dabei die veränderte Kostenstruktur. Die gegründete Organisation spricht dann einen neuen Kundenstamm an, der sich fern vom Konsumenten des Kerngeschäfts befindet.

Die meisten Printmedienhäuser betrachten das Internet noch immer nicht als eine nachhaltige Innovation. Etablierte Verlage neigen institutionell dazu, auf nachhaltige Technologien zu setzen, das heißt auf die kontinuierliche Verbesserung dessen, was sie schon immer getan haben. Man kann auch Romanhefte als Paradebeispiel dafür betrachten, wie etablierte Unternehmen im permanenten Rückzugskampf durch nachhaltiges Innovieren in der Bewältigung einer radikalen Veränderung des Markts an Boden verlieren und fassungslos dem eigenen Bedeutungsverlust zuschauen.