Bastei im Umbruch - Das Comeback der Hefte

Den Heftroman oder - wie es Verleger und angehender Medienunternehmer Stefan Lübbe im Handelsblatt formulierte: »Urheberrechts-Goldstaub«.

Ein interessanter Ansatz. Ist er das wirklich...?

Bastei Lübbe ist der größte konzernunabhängige und noch familiengeführte Publikumsverlag in Deutschland. Die Zahlen, die im Handelsblatt genannt werden, klingen gut. Stefan Lübbe wird zitiert: "2009 werden wir mit einem Umsatz von 77 Millionen Euro verlassen, und die Rendite liegt bei zehn Prozent". In Zeiten der Wirtschaftskrise ein glänzendes Ergebnis. Das Handelsblatt führt weiter aus, dass das Romanheftprogramm 9 Mio. € zum Umsatz beisteuert.

9 Mio. – Das klingt doch gut... beinahe. Aber man sollte die Zahl mal ein wenig unter die Lupe nehmen (soweit das möglich ist) und sie sich von allen Seiten ansehen.

 

Rechnen wir doch mal:

Der Umsatz verteilt sich auf um die 1000 (Heft-)Titel (in den so genannten Männer- und Frauensegmenten), die pro Jahr erscheinen. So setzt der Verlag pro erschienener Nummer einer Serie/Reihe etwa 9.000,- € um. Dabei ist diese Zahl nicht nach erfolgreichen und weniger erfolgreichen Serien gewichtet worden, denn ein Sinclair-Titel dürfte mehr umsetzen als ein Zamorra, aber um diese Faktoren in die Rechnung einzubeziehen, reichen die Informationen aus der Zeitung nicht aus. Ebenso kann man in etwa errechnen, dass um die 11.000 Hefte pro Titel verkauft werden. Das ist ein Wert, der sich annähert und ebenso nicht gewichtet ist (also wird wieder kein Unterschied zwischen Sinclair und Zamorra gemacht, weil die Datenbasis mehr nicht her gibt). Also: Der Umsatz ist bekannt, die Anzahl der Titel auch. Der Einfachheit halber nimmt man an, dass alle Hefte über Grossisten verkauft werden. Da diese 50% des Verkaufspreises für ihre Dienstleistung beanspruchen, verbleiben dem Verlag bei einem Durchschnittspreis von 1,60 € noch achtzig Cents (diese achtzig Cent  sind der Verkaufspreis des Verlages an den Großhandel). Den Umsatz dividiert man durch diese 0,80 € und erhält eine Gesamtstückzahl, die dann nur noch die 1000 Titel/p.a. geteilt werden müssen.

Bei all den Beispielrechnungen lassen wir »Kleinigkeiten« unberücksichtigt. Zum Beispiel, dass ein Teil der 9 Mio. Euro durch Sammelbände entstehen, und wiederum andere Hefte via Abo vertrieben werden, da diese Hefte einen höheren Gewinn (und damit auch mehr Umsatz) bringen (denn die Direktvertriebskosten sind niedriger als die 50%, die der Grossist bekommt) und die Umsatzsteuer. Andererseits verbergen sich - vermutlich - auch wohl noch Anzeigenerlöse in der Summe. Doch über all diese Dinge können wir nur spekulieren. - Aber letztlich vermitteln die Rechnungen eine Vorstellung von der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Romanheftes, nicht nur im Rahmen von Bastei Lübbe.

9.000 € Umsatz pro Titel? 11.000 verkaufte Exemplare pro Titel? Rechnen wir einmal hinzu, dass in den Sechzigern Serien/Reihen, die weniger als 40.000 Exemplare pro Nummer verkauften, eingestellt wurden... Das ist dann schon nicht mehr ganz so imposant. Erst recht, wenn man dann noch den Gewinn ermitteln muss (da muss dann noch hinzusetzen, dass mehr Hefte gedruckt als verkauft werden und diese Kosten auch erwirtschaftet werden müssen). Da bleibt nicht mehr so viel übrig.

 

Diese Zahlen und Überlegungen bestätigen eher den Spruch aus dem Hause Burda: „Wissen Sie eigentlich, wie unwirtschaftlich die Dinger sind.“ Und im Grunde darf der begeisterte Heftleser sich für die Rationalisierung des Produktions- und Vertriebsprozesses bedanken (die viele Arbeitsplätze gekostet hat), denn das senkte die Kosten und ermöglicht das Überleben der Publikationsform Heftroman am Kiosk.

Mit Buch, Taschenbuch und Hörspielen werden (mit deutlich weniger Titeln) im Hause Bastei Lübbe immerhin 68 Mio. Euro Umsatz gemacht und die Rendite ist höher als beim Heft. Da sollte doch wohl die Zukunft des Verlages liegen. Autoren wie Dan Brown, Ken Follett, Andreas Eschbach und auch Rebecca Gablé sind doch zuverlässige Bestsellerautoren. Auf den ersten Blick ist das schlüssig, ...

... aber Stefan Lübbe sieht in den Heften offenbar mehr als das Potential am Kiosk. Wenn er das nicht tun würde, könnte das Marktsegment für Zukunftspläne auch nicht in Frage kommen, sondern müsste im Laufe der Zeit komplett eingestellt werden (wie seit Jahren – nicht nur von mir – prophezeit). Der Verleger Stefan Lübbe denkt aber weiter und bringt das Projekt Bastei Entertainment ins Spiel. Dieser Name tauchte vor etwa einem Jahr in einem Interview mit Lübbe-Verlagsleiter Thomas Schierack in der Wirtschaftswoche auf. Dort wurde noch der Schwerpunkt auf ecommerce (sprich eBooks) gelegt. Aber das war dann noch nicht der Weisheit letzter Schluss bzw. der Anfang des Weges, wie  ein Jahr später Stefan Lübbe im Handelblatt verdeutlicht.

Das Potential der Hefte reicht dem Verleger zu Folge weiter. Und das ist die Chance für das Romanheft, um in der Zukunftsplanung und beim Umbruch vom reinen Verlag zum Medienunternehmen Bastei Lübbe eine wichtige Rolle einzunehmen. Eine Rolle, die nicht zu unterschätzen ist.

Jede Daily Soap, jede Telenovela, die Fernsehserien, geskriptete Reality-Soaps (ein wunderbares Paradoxon), der Erfolg von Coras Taschenheften, PC-Spiele und andere Erscheinungen in der weiten Medienwelt machen mehr als deutlich: Der Mediennutzer (Leser, Zuschauer, Zuhörer, Spieler) braucht Unterhaltung, will Unterhaltung, nutzt Unterhaltung. Noch viel wichtiger für den Verleger: Die Mediennutzer geben dafür auch Geld aus, und die Werbewirtschaft bucht eifrig gerade diese Werbeblöcke. Zusätzlich sind hier - im Gegensatz zum Heftroman - Zielgruppen bekannt, die man bedienen kann, so dass Formate passgenau eingesetzt werden können.

 

Die Langläufer unter den Serien (siehe jede x-beliebige Soap) bieten dem Zuschauer auf lange Dauer gestaltete Charaktere und Geschichten an, die dem Zuschauer ans Herz wachsen, mit denen man mitleidet, mithofft ... Es geht hier nicht darum epische Geschichten zu erzählen, deren Ende irgendwann auf der Leinwand steht, sondern um eine langfristige Bindung des Zuschauers an das Produkt und seine Handlung und Personen. Hinzu kommt die Aufteilung auf mundgerechte Happen, die einen für eine überschaubare Zeit binden, im Zweifelsfall sogar noch durch die Werbung unterbrochen. Es sind Fakten, dass die Menschen liebend gerne Fortsetzungsserien sehen, dass die Formate in aller Regel 30 bis 45 Minuten betragen. Wer sich dessen mal vergewissern will, sollte in einen mit Pendlern und Schülern besetzten Zug steigen. Ein Gutteil der Fahrgäste unterhält sich entweder über die gestrige Folge von "Bauer sucht Frau", "Lindenstaraße", "Dr. House" oder "Verbotene Liebe". Serien wie Columbo (90 Minuten) werden heute kaum noch produziert. 

 

Das Heft ist Unterhaltung pur, allerdings in seiner jetzigen Darreichungsform am Kiosk nur eingeschränkt zeitgemäß, ebenso wie Figuren und Themen. Aber wie Stefan Lübbe richtig erkannte »Urheberrechts-Goldstaub«.

Vielleicht ist man mit dem bald in den Lichtspielhäusern anlaufendem Jerry Cotton-Film, dem Neuen, auf dem rechten Weg. Es gilt nämlich aus den traditionellen Heldenbildern zeitgemäße Formen herzustellen. Daher ist es wahrscheinlich gar nicht verkehrt, eine komödiantische und parodistische Form in Anlehnung an die Komödie/Parodie zum ebenso veralteten Erfolgsmuster der "Wallace"-Filme, den „Wixxer“, zu wählen, um Cotton einer neuen Generation an Kinogängern zu präsentieren.

Diesen Weg sollte man auch mit der Sinclair-Serie gehen, denn lt. Stefan Lübbe laufen Verhandlungen mit der Constantin über einen neuen Versuch, den Geisterjäger auf die Mattscheibe zu bringen. Das meint nicht notwendigerweise den Sprung zur Parodie (obwohl einige Titel und Romane der Serie eine Parodie geradezu herausfordern), sondern eine freie Adaption des Stoffes fürs Fernsehen, die zeitgemäß ist und nicht in den Konventionen und dem (in sich widersprüchlichen) Kanon der Heftserie ertrinkt.

Als Beispiel mögen die Hörspiele der Edition 2000 dienen, die fast durch die Bank besser sind als die Romane. Das mag ein herber Schlag für Fans sein, aber man bedenke, dass sich die Hefte durchschnittlich noch 11.000 Mal verkaufen (Sinclair vielleicht sogar 20.000 Hefte die Woche). Das ist keine Basis für eine nennenswerte Einschaltquote, ebenso wenig die 50.000 Hörspiele die sich pro Folge verkaufen. Da hat sogar zdf.neo mehr Zuschauer. Es geht darum ein Publikum zu erreichen, das mit den Heften gar nichts anfangen kann - aber durchaus eine attraktive Käufergruppe darstellt.

Aber wagen wir zunächst einen Blick zurück in die Neunziger. Dort verkündete der damalige RTL-Chef Helmut Thoma, dass die Zukunft des Fernsehens „die Hefterl“ seien. Und es folgten: Dr. Stefan Frank, der Bergdoktor, John Sinclair und noch ein paar weitere – mehr oder weniger erfolgreiche – Adaptionen fürs Fernsehen.

Doch mit der Jahrtausendwende war die Zeit der Hefte im TV abgelaufen. Sigmar Solbach wollte nicht mehr den "Arzt, dem die Frauen vertrauen“ spielen. John Sinclair gehört zu den Katastrophen des Fernsehens, und andere wie der Bergdoktor lockten nicht mehr die von den Privatsendern anvisierte fiktive »werberelevante Zielgruppe« (Menschen zwischen 18 und 49) vor die Bildschirme (und es ist ein Symptom, dass der Neustart der Serie im ZDF erfolgreich war, aber auch dort wieder etwas für die ältere Generation ist und den Ruf des Zweiten Deutschen Fernsehens als „Senioren Sender“ festigt). Aber für lukrative Privatsender-Adaptionen ist das nichts mehr.

Und damit wären wir wieder bei einer Standardpredigt für den Heftroman. Es mag dort jede Menge bekannter Marken bzw. potentiell bekannte Marken geben, die das Zeug haben – nicht nur im TV – ausgewertet zu werden. Aber: Wie bereits mehrfach dargelegt bedienen diese uralte und überkommene Heldenbilder. Diese entstanden, weil das Heft irgendwann nicht mehr Kino- und TV-Formate adaptierte, sondern sich – man ist versucht von Inzucht zu sprechen – selbst kopierte. Man werfe nun einen Blick auf die im Fernsehen erfolgreichen Formate. Da darf man – wie im Falle Cotton und Sinclair – bestenfalls die Hülle verkaufen, um diese dann in eine Form zu bringen, die mehr als nur Fans und Leser zu mobilisiert.

Aber vor allem gilt es nicht nur im Fundus zu wühlen und diesen als Goldmine zu betrachten, denn da könnte sich manch vermeintlicher Goldschatz als Katzengold entpuppen. Es gilt neue, taugliche Formate zu entwickeln, die von vornherein ohne Adaption auf anderen Plattformen zu nutzen sind. Dazu muss man sich auf die klassische Stärke des Heftes besinnen, Erfolgsformate zu spiegeln und zu vervielfältigen, so dass auch der offensichtliche Wunsch des Publikums nach dem Mehr eines gewissen Produkts bedient werden kann.

 

Und dieses Mehr kann dann nach dem Heft (meine Empfehlung ist immer noch, neue Formate im Taschenheft zu starten) auf mehreren Plattformen (multimedial) verwertet werden.  Gerade auch diese neuen Ansätze kann man dann passgenau auf Zielgruppen anderer Medien zuschneiden. Die Adaption wird direkt vom Urheber erledigt. Ohne Zweifel ein Vorteil und ein zusätzliches Argument, das Portefeuille durch neue Formate zu ergänzen. Man muss noch nicht einmal in Konkurrenz zu Cora treten, sondern kann sich ergänzend verstehen, in dem man insbesondere auf Serien setzt. Serien sind ohnehin - nicht nur - der Deutschen liebstes Kind. - Und es gibt viele Möglichkeiten, in allen Genres.

Denn das TV ist Stefan Lübbe zur Folge ja nur eine der angepeilten Möglichkeiten, um mit den Heften Geld zu verdienen und diese zu nutzen, sich vom Verlag zum Medienunternehmen zu wandeln. Das geht hin bis zu Reisen. Aber auch eBooks, das Web, DVD und Spiele (sowohl in elektronischer wie auch traditioneller Form) stehen auf der Agenda. Auch hier ist Sinclair der Vorreiter, weil man unter den Lesern und Interessierten an solchen Formaten, mehr Publikum vermutet, das auch Interesse an der Auswertung in der von Stefan Lübbe umrissenen Medien zeigt, um diesen Markt erstmal anzutesten und möglicherweise zu erobern. Bei den Hörspielen hat das mit Sinclair hervorragend geklappt, beim Gespenster-Krimi, Lassiter, Cotton und anderen war man (selbst oder Lizenznehmer) nicht so erfolgreich. Das scheint auch den Ausschlag gegeben zu haben, Sinclair erst einmal in den Vordergrund zu schieben und mit dem Geisterjäger als Pilotprojekt, die multimediale Auswertung des Romanheftes anzugehen.

Das Schöne an den Heften ist, dass neben des grundsätzlichen Interesses des Publikums an Unterhaltung, die Nebenrechte (eben der »Goldstaub«) in  Händen des Verlages liegt, während einige bzw. die meisten der Spitzenautoren für Hardcover und Taschenheft Lizenzautoren sind, und die Nebenrechte in Händen der Lizenzgeber liegen. Aber auch dieses Kapital wird man in Köln nicht einfach liegen lassen.

Doch es gibt auch deutsche Hoffnungen im Stall von Lübbe. Da sind Andreas Eschbach und Rebecca Gablé. Wenn nun die TV-Verfilmung von Folletts „Die Säulen der Erde“ ein Erfolg wird, kann der Verlag die Stoffe Rebecca Gablés in die Waagschale werfen. Über Johannes K. Soyeners „Das Pharma-Komplott“ wird bereits über eine Verfilmung verhandelt (ebenfalls mit der Constantin).

Immerhin ist es erfreulich, dass man bei Lübbe wieder genug Selbstvertrauen entwickelt hat, zum »Schmuddelkind« des Verlages, eben den Heften, zu stehen. Das liegt wohl auch daran, dass die Vorurteile gegenüber diesem Format im Buchhandel in weiten Teilen abgebaut sind. Immerhin durfte ich diese Vorurteile 1998 noch am eigenen Leib erfahren, als ich erhobene Augenbrauen sah und herablassende Bemerkungen zu Bastei und Heftromanen hörte, als ich ein Bastei Taschenbuch in  einer Buchhandlung im traditionellen Sinn käuflich erwerben wollte. – Aber das ist Vergangenheit, zumal der kleine Buchhandel unter Druck ist, weil zunehmend einige wenige Ketten den Buchhandel dominieren. Elitär sein, das können sich nur noch die Wenigsten leisten.

Aber auch hier dürfte eine Motivation Stefan Lübbes liegen, sich vom Verlag zum breit aufgestellten Medienunternehmen zu wandeln. Er wird vom Handelsblatt zitiert: "Die Abhängigkeit von den großen Buchhandelsketten wächst. Das ist nicht ohne Risiko für uns und die Branche." Und ja: Die Erfahrungen im Phono-Handel lehren, dass da Probleme auftreten können. Zuviel Marktmacht in zu wenigen Händen. Der Tod der kleinen Läden in den Achtzigern (zunächst von den Plattenfirmen begrüßt) wurde zum Bumerang für die Branche. Das lief nicht so wie gewünscht.

Genau das sieht Stefan Lübbe auch und versucht, um die Zukunft von Bastei Lübbe zu sichern, das Unternehmen breiter aufzustellen. Das möglichst auch zusammen mit Partnern, die sich in den neuen Geschäftsfeldern auskennen und diese neuen Formen innerhalb von Bastei Entertainment auszuprobieren.

Da stehen spannende Zeiten ins Haus und es wird sich lohnen immer wieder mal einen Blick darauf zu werfen. Seien wir dabei...