Nur Pferden gibt man den Gnadenschuss - Ist das Heft zukunftsfähig?

Nur Pferden gibt man den Gnadenschuss
Ist das Heft zukunftsfähig?

Der Heftroman war in der Tat in den 50igern und 60igern des 20. Jahrhunderts so etwas wie ein Massenmedium (Zwischen gestern und heute liegen Universen - Der Heftromanmarkt). Heutzutage ist er nur noch ein eher matter Abglanz seiner selbst.  Hat dieser (analoge) Medienträger noch eine Zukunft und ist er fähig in der Zukunft wieder aufzuerstehen und an Bedeutung zu gewinnen? Das sind zwei der Fragen, die wir uns am Ende dieser Lei(d)tartikel-Trilogie stellen wollen.

Gucken wir uns doch mal an was so über den Heftroman wissen. Wir nehmen das Beispiel Lübbe zu Hand, den immer mal wieder und aktuellen Marktführer. Was wir schon wissen, Werbung für das Heft ist kaufmännisch wenig sinnvoll (Wer wirft gutes Geld schlechtem hinterher? - Werbung für den Heftroman), wenn nicht gar unmöglich oder findet nicht statt (Digitales Marketing für Heftromane: Gibts das eigentlich?). In den Geschäftsberichten der Bastei/Lübbe AG wird immer wieder betont, dass die Kernleserschaft aus dem Bereich 50+ kommt. Das habe ich bereits 2014 thematisiert (Altbackenes für die »Babyboomer« - Hoffnungsträger Generation ›50+‹). Und ebenfalls bereits 2014 stellte ich mir die Frage, ob es sinnvoll ist das Format Heftroman mit neuen, frischen Stoffen zu versorgen (Frisches für die Baby-Boomer - Unterhaltung [nicht nur] für die Generation ›50+‹) oder welche Möglichkeiten sich alternativ böten. Über die Wirtschaftlichkeit des Heftes habe ich unter anderem 2006 Walter Fuchs (damals (1991) Verlagsleitung Burda heute wieder VPM) im Geisterspiegel zitiert (Mittlerweile ist der Artikel im Zauberspiegel zu finden Mecker von Hermann - Quo Vadis Romanheft).

Bastei ist der Verlag, der das größte Programm hat und über den wir am meisten wissen (weil der Verlag 'ne AG ist und gewisse Zahlen und Fakten veröffentlicht werden müssen. Bastei verkaufte 1966 (wie wir aus der ›Zeit‹ wissen) pro Jahr rund 93,6 Mio. Heftromane. Heute sind noch irgendwas zwischen 4,5 Mio und 6,3 Mio Exemplare pro Jahr (bei 18 Mio. gedruckten), die über die Ladentheken gehen (wie wir aus einer Kombination von der aktuelle Anzeigenpreisliste und den Zahlen des aktuellen Geschäftsbericht der BasteiLübbe AG (von 2016/17) errechnen können. Bin mal gespannt was der nächste Geschäftsbericht so hergibt). Das ist nur noch ein eher bescheidener Rest von einstiger Größe. Stellen wir uns also nochmal die Frage, ob es nicht besser ist, dem Heft den Gnadenschuss zu versetzen oder ob sich da gar das Potential verbirgt, eine Art Wiederbelebung hinzubekommen.

Die Frage nach dem Gnadenschuss können wir also schnell beantworten. Solange der Heftroman noch was abwirft, wäre es verfrüht, alles vom Markt zu nehmen. Aber jetzt ist auch das Sparpotential so ziemlich ausgereizt. Das Ende rückt näher, aber es ist noch nicht da. Der Patient Heftroman ist zäh und hält sich noch. Seit dreißig Jahren mehren sich aber die Zeichen, dass das Ende näher rückt. Ich habe das verfolgt und immer wieder thematisiert. Dabei habe nichts beschworen oder schwarz gemalt, sondern nur die Zeichen gelesen. Dafür musste man nur nicht blind sein oder die Fanbrille tragen, die alles ignoriert was nicht passt. Da wurden Verlage vom Markt genommen (Marken), oder verkauft und deren Programm dann eingestellt (Zauberkreis) oder deren Programm dann bis auf zwei Franchises reduziert (von denen noch eines im Haus ist und das andere von einem obskuren Verlag verlegt wird - VPM). Nachdruckquoten stiegen. Ein weiteres Zeichen war, dass eingestellte Serien nicht mehr wie gewohnt binnen Wochen- oder Monatsfrist durch eine andere (neue) Serie/Reihe ersetzt wurden. Es gab und gibt viele Zeichen, dass der Heftroman keiner der gewinnträchtigen Mitspieler ist, denn diese Zeiten sind vorbei. Diese Anzeichen mehren sich immer weiter. Man mag versuchen, mich zu widerlegen. Ich lade jeden ein, dies auch gern im Zauberspiegel zu tun. Aber widerlegt mich bitte nicht mit dem Argument: Es gibt ihn noch, den Heftroman. Das wissen wir, aber es gibt den Heftroman nur noch auf dem Niveau des Bodensatzes. Die Flasche ist schon längst nicht mehr halbvoll.

Technische Entwicklungen wie Fernsehen, DVD und davor Video und dazu das Internet mit seinen Möglichkeiten (ich kann auf einem Smartphone Filme und Serien unterwegs schauen) hat natürlich an den Verkäufen des Heftes gefressen. Es wäre unnatürlich wenn Bastei und viele (mögliche) andere Verlage noch immer so gut verkaufen würden wie Mitte der Sechziger, als das Fernsehen noch einen Sendeschluss hatte und auch tagsüber nicht präsent war. Doch das ist nicht die alleinige Ursache für den bescheidenen Status des Heftes. Die Verleger der Heftromane haben aber auch jede Möglichkeit verstreichen lassen, den Medienträger ›Heftroman‹ in Form und Inhalt oder überhaupt in irgendeiner Form signifikant an den Zeitgeist anzupassen. Es gab und gibt eine Ausnahme und wundert es, dass diese der Marktführer ist. Perry Rhodan wird von seinen Machern immer wieder gezielt auf Zeitgeist getrimmt und hält sich wacker. Ich bin auch der Überzeugung, dass Perry in dieser oder jener Form, auch nach dem endgültigen Aus des Heftes weiter existieren und erscheinen wird. Aber mehr Kandidaten, die erfolgreich überleben werden, sehe ich nicht. Aber auch Perry Rhodan ist mit dem Fluch gesegnet zwar erfolgreich zu sein, aber im Vergleich nicht erfolgreich genug zu sein, um eine richtig große Strahlkraft zu entwickeln.

Dazu werden die Verkaufsstellen zusehends weniger, die Präsentation der Hefte ist mit suboptimal eher höflich umschrieben. Da gab es mal andere Zeiten. Da waren es auch mehr Hefte. Da gibt es eben auch Zusammenhänge. Heftromane bringen Verlag und Handel allein durch Masse Geld. Je mehr Hefte, desto mehr Geld. In den frühen Siebzigern standen noch zwei, drei große Stander allein in zwei Geschäften des Zentrums der Gemeinde Drochtersen (der Ort, in dem ich aufwuchs) und in Stade (der Kreisstadt) gab es noch mehr. Und den Bahnhof. Fünf, sechs Verlage belieferten den Markt. Heute stimmt die Menge nicht mehr.

Das spüren auch die Autoren. Bastei hat seit Ende der Achtziger die Honorare nicht erhöht (kein gutes Zeichen). Das sind fast dreißig Jahre. In den Sechzigern und Siebzigern konnten Autoren gut von ihren Einkünften leben. Romane wurden regelmäßig nachgedruckt. Seit ein paar Jahren habe ich für den Zauberspiegel einen Artikel zu diesem Thema in Vorbereitung. Es wurde regelmäßig nachgedruckt, was zusätzliche Einkünfte brachte. Der Beruf taugt für die meisten Autoren nur noch als Nebenerwerb. 800 € pro Roman (Ausnahmen nach oben und unten soll es geben) ermöglichen noch kein Leben mit Dach über den Kopf und regelmäßigen Mahlzeiten. Dazu kommt für die meisten Autoren: Wo sollen drei, vier Aufträge pro Monat herkommen, um zumindest auf ein Brutto von 2.400 bis 3.200 € kommen. Das war einst einfacher. Daher sind viele Heftromanautoren mittlerweile Nebenerwerbsautoren.

Die Liste der Zeichen, Indizien und gar handfesten Beweise ließe sich noch fortführen ... Wem fällt noch was ein?

Ist der Heftroman noch zukunftsfähig? Diese Frage ist auch einfach zu beantworten. Nein. Das wird nichts mehr. Es gilt das Motto: Melkt die Kuh solange es noch geht, sprich solange der Medienträger noch Kohle, Moos, Mammon (eben Euro) abwirft. Ich will auch mich nicht lange damit aufhalten. Das Ding ist gegessen und wird in der Zukunft keine Rolle mehr spielen. Es ist ein Format, das sich überlebt hat und bei dem man nur noch zusehen kann wie es nach und vom Markt verschwindet. Da ist bald nur noch Asche zu bestaunen und keine Glut mehr zu entfachen, um die Fackel weiterzutragen..

Was aber bleibt: Der Bedarf nach leichter Unterhaltung. Das endet nicht mit dem Heft, so wie es nie der exklusive Hort für Unterhaltung war, denn es gab immer Angebote abseits dieser Publikationsform, um sich zu unterhalten. Das Heft war dazu da, populäre Unterhaltung billig zu vervielfältigen, aber man vervielfältigt in aller Regel nur noch Muster, die 50 Jahre und älter sind. Einst fand man Erfolgsformeln, aber die sind überlebt. Man hat in den Verlagen nicht erkannt, dass sich Rezepte ändern. Billig ist es auch heute noch, aber ein Smartphone kann nun auch billig (oder kostenlos) Unterhaltung zugänglich machen. Zudem sind viele der Erzählmuster noch aus den Fünfzigern, denn diese Publikationsform wurde nie wirklich modernisiert (bis auf die Ausnahme PR). Dieses Bedürfnis nach Unterhaltung ist ungebrochen groß, aber die Art wie sich der Durchschnittsmensch unterhält ist unseren Zeiten so groß wie schon immer (wenn nicht größer). Auf jeden Fall sind die Möglichkeiten, sich zu unterhalten und somit vom tristen Alltag abzulenken größer als jemals zuvor.

Was dabei in keiner Weise eine Geige spielt ist ein - wie auch immer geartetes - Niveau. Das artet auch darin aus, die eigenen Vorlieben als Richtschnur zu nehmen und das ist ein Fehler. Man sehe sich erfolgreiche Erfolgsformate wie ›Skripted Reality‹, ›Daily Soaps‹, so genannte Gerichtsshows (die über Jahre erfolgreich waren) und so manch anderes an. Die sind grottenschlecht (so erscheinen sie mir), aber sie finden ihr Publikum, ihre Konsumenten und begeistern ihre Fans. Niveau ist kein Garant für Erfolg. Das war im Heft auch so Lassiter war über Jahrzehnte hinweg einfach nur schlecht und doch lebt er noch (und gewinnt nun - wie Leser versichern an Format). Oder auch der Geisterjäger namens Sinclair war über Jahrzehnte hinweg bei weitem Niveauloser als Zamorra oder andere Konkurrenten aus dem eigenem Haus oder anderen Verlagen. Und doch war er spätestens nach 1986 unumstrittener Marktführer. Nein, über Niveau müssen wir an dieser Stelle gar nicht reden. Daher lassen wir das auch. Es geht um Erfolg nicht um ein Niveau, das eben auch jeder noch anders empfinden mag. Was aber im Auge behalten werden muss, dass sich Unterhaltung in seiner Präsentation gewandelt hat, seit Jerry Cotton das Licht der Romanwelt erblickt hat.

Wie werden Texte in Zukunft erfolgsträchtig publiziert werden? Diese Antwort zu geben ist keineswegs einfach (und ich kann es gar nicht mehr oft genug sagen: Wer einfache Antworten gibt, der lügt heutzutage). Aber wenn ich die einfache Antwort hätte, würde ich die nicht hier geben, sondern in den Verlagen und denen genau erklären was sie machen müssen und verdammt reich werden. Leider habe ich die Antwort nicht. Zu schade.

Noch vor dreißig, zwanzig oder gar zehn Jahren habe ich gesagt: Klar! Der Geist des Heftes (Zur Erinnerung: Vervielfältigung aktueller Unterhaltungsformen) kann locker im Taschenheft fortleben. Aber: Das Verhalten der Konsumenten (sprich) Leser hat sich auch gewandelt. Auch das Taschenheft allein ist kein Garant mehr, zumal sich keiner der noch existierenden (Heft-)Verlage es jemals wirklich ernsthaft damit versucht hätte. Pabel Moewig hatte mal ›BRAVO Herzklopfen‹ (zu einer Zeit, da das [inzwischen ehemalige] Teenagerblatt der Nation schon dramatisch an Ausstrahlung verlor). Bastei probierte es ›John Sinclair‹, ›Vampira‹ und ›UFO-Akten‹. Mit nur drei Titeln ging man im Wust der ›Cora‹-Romane einfach unter. Es fehlte auch der Mut mit einem Programm aus zehn Serien zu starten und wie früher im Heft eine nicht gut laufende Serie zu ersetzen. Das Motto: ›Try and Error‹ hat im Heft viele langlaufende Serien hervorgebracht. Kelter packt ein paar Serien ins Taschenheft und Taschenbuch und den Dr. Norden. Der Versuch mit der Fantasy scheiterte grandios. Auch, weil man den Fantasylesern nicht sagte, dass nach bald drei Jahrzehnten wieder Fantasy im Heftregal zu finden sei. Dazu kam, dass diese Fantasy eine ziemliche Lachnummer war (aber das ist rein persönliches Empfinden). Doch erfüllte das »Mythenland« nicht die Voraussetzung, dass populäre Formen vervielfältigt werden sollen ... Das was dort präsentiert war zum Teil so überkommen wie nur was und dazu noch nicht mal so abgemischt, dass die anderweitig erfolgreiche Fantasy gespiegelt wurde.

Aber sieht man sich Coras Programm mal an. Das was die machen ist nicht im entferntesten so hausbacken oder Courths Maler-like wie das was Bastei und Kelter da treiben, denn nur das Erscheinungsformat zu ändern, reicht ja nicht aus.

Aber nichtsdestotrotz hätten Bastei, Kelter und auch VPM in den Verkaufsstellen für ihre Produkte werben können. Eben da wo mutmaßlich Käufer (Konsumenten aka Leser) auftauchen. Plakate, ein Händlerwettbewerb. Aber auch da nichts. Gar nichts. Danach das große Schulterzucken, so nach dem Motto: Wir habens ja probiert. Es hat nicht sollen sein. Aber eben nur halbherzig und ohne wirkliches Konzept dahinter. 

Aber weder in Vorbereitung noch in der Ausführung war das wirklich ein echter Versuch. Es fehlte schon der Gedanke sich an wandelnde Unterhaltung und Konsumentengewohnheiten anzupassen. Die haben das ins Taschenheft gepackt was sie auch als Heft gemacht hätten (haben). Perry Rhodan Neo hingegen hält sich wacker und tapfer.

Bastei Entertainment macht 'ne ganze Reihen und Serien fürs eBook. Aber noch reicht das nicht für eine Breitenwirkung. Das eBook ist noch nicht voll etabliert, aber es ist schön zu sehen, dass dort Ideen verfolgt werden, die abseits der Jerry-Cotton-Formel liegen. Aber man sehe mal auf Perry Rhodan. Da macht man einen Mix aus Druck, Print und Audio. Das erscheint zurzeit als Mittel der Wahl, um sich breit aufzustellen und verschiedene Käufergruppen zu erreichen. Aber was macht Bastei aus seinem Fundus in elektronischer Form. Die bleiben elektronisch und Audio. Und als Druckauswertung fällt denen nichts weiter ein, als eine Serie (Cherringham) im Auslaufmodell Heft zu veröffentlichen. Dabei hat Bastei doch riesige Möglichkeiten. Der Verlag ist breit aufgestellt und kann Kioske, Bahnhofsbuchhandlungen und auch Buchhandlungen erreichen. Da gibt es Möglichkeiten vom Zeitschriftformat über Hörspiele bis hin zu einer (Taschen-)Buchauswertung. Nutzt die Bastei/Lübbe AG etwas von diesen Möglichkeiten. Bislang nicht. Da müssen die Abteilungen noch lernen, Produkte und deren Auswertung gemeinsam anzugehen. Das ganze ist als Teamwork zu sehen (zumindest macht das nach außen hin den Eindruck, ob das das der Wirklichkeit entspricht will ich mal dahin gestellt lassen).

Zudem scheint Bastei ein eher fehlgeleitetes Vertrauen der in alte Erfolgsmarken zu haben. Immer wieder versucht man John Sinclair ins Spiel zu bringen. Die Hörspiele mögen laufen, aber obs die Buch- und wiedermal Heftprojekte wirklich ›bringen‹? Ich weiß es nicht. Bisher ist da kein gewaltiger Erfolg auf allen Ebenen auszumachen.

Für Bastei gilt es eigentlich, all die Erfahrungen zu bündeln und handlungstechnisch zeitgemäße Projekte zu entwickeln, populäre Unterhaltung wieder preisgünstig zu vervielfältigen und in Formaten zu bringen, die mal nicht als Heft erscheinen. Die Möglichkeiten sind da. Nur jetzt heißt es: Ran an den Speck und zu schauen, welche kombinierten Möglichkeiten der Ausführung zur Verfügung stehen. So wird dann das Erbe des Heftromans weitergetragen.

Tabloid- und Zeitschriftenformat werden auch immer. Ronald M. Hahn erwähnt diese Möglichkeit. 2014 brachte auch ich dieses Format ins Spiel. So könnte simple UNterhaltung präsentiert werden. Immerhin klappt das mit Tatsachengeschichte, die genauso erfunden sind wie Romane ganz gut. Aber es bedürfte auch hier mehr als nur einen Versuch. Das ganze müsste breit aufgestellt gestartet werden. Hat ein Verlag, den Mut dazu es mal zu probieren. Kelter probiert die Kombination Tatsachengeschichten und Fiktion im Zeitschriftenformat ja schon, aber das auf alle Genres auszudehnen, so weit sind sie noch nicht. Aber das könnte ein Weg sein mit simpler Unterhaltung am Markt zu bleiben und auch mal wieder ein paar Anzeigen zu verkaufen.

All dies geht von der Voraussetzung aus, dass immer noch in großen Umfang gelesen wird. Nun war das nie ein mehrheitsfähiger Sport und auch schon zu meiner Zeit (mit Beginn der Siebziger) kein Massensport mehr. Ich war in meinen Dorf ein Außenseiter, ein Außenseiter der mehrere Taschenbücher, Jugendbücher und ca. 40 - 50 Hefte im Monat verschlang. Lesen war für mich Leidenschaft. Allzu viele weitere gab es nicht, erst recht nicht solche Vielleser wie ich. 

Ich bin zudem ein erfahrener Pendler mit dem ÖPNV. Lasen viele früher (sprich weit vor den 2000er Jahren) Hefte (und ließen die gar liegen), Zeitschriften und Zeitungen (die meisten eine dem Boulevard zuzurechnende Zeitung mit vier Buchstaben). Wenn ich mich heute so umsehe halten nur noch ein paar Leute Gedrucktes. Einige hantieren mit Readern, aber die meisten hören was (meistens Musik), chatten oder sehen sich gar Filme oder Serien an. Es wird in Zukunft immer weniger Leser geben, die noch zu gedruckten oder elektronischen Büchern greifen. Die meisten dieser Bücher werden unterhaltenden Charakter (wie schon immer) haben. Es gilt nur diese Leser zu finden und zu gewinnen mit jeweils zeitgemäßen Inhalten und Formen. Das wird das Ziel sein müssen. Darüber sollten Verlage nachdenken.

Beim Verlegen gibt es die einfache Antwort nicht mehr. Damit müssen alle umgehen lernen. Ich verweise gern noch auf das Gespräch mit ... Steffen Meier über den »dpr«, das (digitale) Verlegen und Selbst-Verlegen. Auch er hat keine einfachen Antworten für die großen, kleinen und Selbst-Verleger. Man muss in Zeiten in der sich viele technische Möglichkeiten ergeben auf alles zu reagieren.

Ich bin gespannt und ich erkläre hiermit unzweideutig: Ich bin keiner der 50+ Zielgruppe des Basteis-Verlages für Heftromane! Und nun bin ich am Ende meiner Ausführungen. Das soll der Rest der »Babyboomer« übernehmen, aber wenn ich mir die Verkaufszahlen so ansehen, verweigern viele Bastei, Zielgruppe zu sein. Die Schnittmenge 50+ und Bastei Heftkäufer ist auf 100.000 die Woche geschrumpft, aber wir »Babyboomer« sind viel mehr. Immerhin kommen wir aus den Geburten stärksten Jahrgänge in der Geschichte unserer Republik. Wir waren die meisten und wegen uns werden Rentenreformen gemacht. Vom Ende der Sechziger Jahre gingen die Geburten bergab.

Wie bestellt erschien am Freitag zum Download als PDF der Digital Publishing Report 13 des Jahres: Wo investieren Verlage, wie sieht die Zukunft des Lesens aus? – dpr 13/2018. Und da ist es wieder, das Problem, dass auch der Heftroman hatte. Verlage sind zu träge. Das kommt mir alles so bekannt vor.

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